Шринкфляция — это экономическая стратегия, при которой производители сокращают количество или объём товара в упаковке, сохраняя при этом прежнюю или даже повышая цену.
По сути, это скрытая форма роста цен, когда вы платите столько же или больше, но получаете меньше продукта.
В отличие от обычной инфляции, которая очевидна для потребителя, эта практика малозаметна и требует от покупателя особой внимательности. Это явление также известно как сокращение упаковки или «даунсайзинг» (от англ. downsizing — уменьшение размера), и оно представляет собой тонкий способ для компаний сохранить маржу в условиях роста затрат без резкого отпугивания клиентов.
Что такое шринкфляция простыми словами?
Представьте, что вы годами покупаете свою любимую плитку шоколада весом 100 грамм за 70 рублей. Однажды вы замечаете, что её обёртка стала ярче, но сам батончик как будто уменьшился. Проверяете вес на упаковке и видите: теперь он составляет 90 грамм, а цена осталась прежней. Это и есть шринкфляция простыми словами. Вы не видите прямого повышения цены, но фактически стоимость 100 грамм этого шоколада для вас выросла. Покупатель сталкивается со скрытым повышением стоимости жизни, которое сложнее отследить и контролировать.
В основе этого явления лежит простой экономический расчёт. Когда перед компанией встаёт задача сохранить прибыльность на фоне роста цен на сырьё, энергоносители или логистику, у неё есть два основных пути: открыто поднять цену или незаметно уменьшить количество продукта. Первый способ рискован — он может привести к потере ценочувствительных клиентов. Второй способ, даунсайзинг, воспринимается потребителями менее болезненно, так как многие обращают внимание в первую очередь на ценник, а не на вес или объём.
Психологически эта стратегия очень эффективна. Исследования, например, работы профессора маркетинга Нирадж Давала из Корнеллского университета, показывают, что потребители гораздо хуже замечают изменения в размере упаковки, чем изменения в цене. Мы хорошо запоминаем круглые цифры на ценнике (70 рублей), но редко держим в голове точный вес или количество продукта (100 грамм, 20 пакетиков чая). Именно на эту когнитивную слепоту и рассчитывают производители.
Исторически этот метод не нов. Одни из самых ранних задокументированных случаев относятся к 1970-м годам в США в период стагфляции. Однако в последние десятилетия, особенно после финансовых кризисов, шринкфляция превратилась в глобальную и системную практику. Она затрагивает практически все категории товаров повседневного спроса — от продуктов питания и напитков до бытовой химии и косметики.
Таким образом, шринкфляция простыми словами — это хитрый финансовый манёвр, который бьёт по карману потребителя исподтишка. Чтобы не стать его жертвой, необходимо выработать привычку сравнивать не только цены, но и удельную стоимость — цену за килограмм, литр или 100 грамм продукта. Это единственный надёжный способ увидеть реальную картину.
Инфляция и шринкфляция: в чём ключевые отличия?
Хотя оба понятия связаны с потерей покупательной способности денег, механизмы их работы и восприятие потребителем кардинально различаются. Инфляция и шринкфляция — это две стороны одной медали, но одна лежит на виду, а другая скрыта в тени.
Инфляция — это официальный, макроэкономический показатель. Она отражает общий рост цен на корзину товаров и услуг в экономике за определённый период. Когда Национальный банк сообщают об уровне инфляции в 7%, это означает, что усреднённая стоимость жизни выросла на эту величину. Этот процесс открыт, измерим и является объектом денежно-кредитной политики государства. Потребитель видит инфляцию напрямую в виде новых, более высоких цифр на ценниках.
Шринкфляция, напротив, — это микроэкономическая, корпоративная тактика. Она не отражается напрямую в официальной статистике инфляции, так как цена единицы товара может оставаться прежней. Ущерб наносится через сокращение предлагаемого количества. Это делает её «тёмной материей» потребительской экономики — мы знаем, что она есть по косвенным признакам, но точно измерить её вклад в подорожание жизни сложно. Потребитель может годами не замечать шринкфляцию, если не анализирует упаковку критически.
Почему компании выбирают скрытое сокращение?
Выбор в пользу сокращения упаковки обусловлен комплексом маркетинговых и поведенческих факторов. Прямое повышение цены психологически болезненнее для покупателя. Оно воспринимается как потеря, что может подтолкнуть к поиску альтернатив. Изменение же размера упаковки, особенно если оно сопровождается ребрендингом или «улучшением формулы», часто проходит незамеченным.
Мой личный опыт консультанта показывает, что во время фокус-групп потребители могут горячо обсуждать рост цены на 10%, но практически никогда не вспоминают, что полгода назад пачка кофе весила на 50 грамм больше.
Более того, производители часто маскируют даунсайзинг под заботу о потребителе. Классические отговорки включают: «Новый, более удобный размер!», «Перешли на экологичную, компактную упаковку» или «Сконцентрировали формулу, поэтому вам нужно меньше средства». Эти формулировки переводят фокус с потери количества на мнимую выгоду, что является блестящим, хотя и нечестным, маркетинговым ходом.
В периоды высокой волатильности на сырьевых рынках шринкфляция становится для бизнеса инструментом быстрого реагирования. Изменить фасовку на производственной линии технически проще и быстрее, чем перепечатывать все ценники в тысячах магазинов. Это позволяет компаниям оперативно переносить растущие издержки на потребителя, минимизируя при этом риски для бренда.
Шринкфляция и скимпфляция: тонкости скрытого подорожания
Пока шринкфляция остаётся самым известным термином, у неё есть более изощрённая «сестра» — скимпфляция (от англ. skimp — скупиться, экономить). Если первая крадёт количество, то вторая крадёт качество. Понимание этой разницы критически важно для защиты своих прав как потребителя.
Скимпфляция — это практика ухудшения качества продукта или услуги при сохранении прежней цены. Производитель заменяет дорогие ингредиенты на более дешёвые аналоги, сокращает долю мяса в колбасе, использует менее долговечные материалы в одежде или электронике, уменьшает количество персонала в ресторане, что ведёт к ухудшению обслуживания. Результат тот же: вы платите столько же, но получаете продукт с меньшей потребительской ценностью.
Эти две тактики часто идут рука об руку. Классический пример из моей потребительской практики: несколько лет назад известный бренд мороженого не только уменьшил вес брикета с 100 до 90 грамм (шринкфляция), но и начал использовать более дешёвые растительные жиры вместо молочного жира, что сразу же отразилось на вкусе и текстуре (скимпфляция). Таким образом, компания получила двойную экономию, а потребитель — двойной удар по кошельку и удовольствию.
Бороться со скимпфляцией сложнее, чем с сокращением упаковки. Изменения в рецептуре или материалах не всегда очевидны с первого взгляда и требуют от потребителя либо глубоких знаний, либо печального опыта использования некачественного продукта. Единственная защита здесь — это внимательное изучение состава на упаковке (где порядок ингредиентов указывается по убыванию их доли) и доверие к проверенным брендам, хотя и они порой поддаются соблазну.
Реальные примеры шринкфляции из разных отраслей
Чтобы понять масштабы явления, стоит рассмотреть конкретные примеры шринкфляции. Эта практика настолько распространена, что, внимательно посмотрев на полки в супермаркете, вы наверняка найдёте несколько случаев самостоятельно.
В пищевой промышленности это, пожалуй, самый частый сектор для применения тактики. Пачка сливочного масла, которая раньше весила 200 грамм, теперь красуется на полках с весом 180 грамм. Йогурты перекочевали из стеклянных баночек по 200 грамм в пластиковые стаканчики по 150-160 грамм. Количество печенья в пачке уменьшается с 500 до 450 грамм, а количество чайных пакетиков в упаковке — с 50 до 48 или даже 40. При этом дизайн упаковки часто становится более «премиальным» или «современным», отвлекая внимание от сути.
Сфера бытовой химии и косметики также богата на примеры. Бутылка стирального порошка или жидкости для мытья посуды может сохранить свой внушительный вид, но на задней стороне мелким шрифтом будет указан меньший объём: не 1000 мл, а 900 мл или даже 850 мл. Шампуни и гели для душа часто переходят на «экономичные» дозаторы, которые выдают меньше продукта за одно нажатие, что в долгосрочной перспективе заставляет вас покупать средство чаще. Тюбик зубной пасты может остаться того же размера, но его стенки станут толще, а дно — вогнутым, скрывая уменьшение фактического объёма пасты внутри.
Даже рынок услуг не остался в стороне. Авиакомпании активно практикуют «даунсайзинг» пространства, увеличивая количество рядов кресел и уменьшая расстояние между ними (шаг кресла), чтобы втиснуть больше пассажиров в салон. Это классический пример шринкфляции, где «продуктом» является комфорт, а его становится меньше за те же деньги. Рестораны могут незаметно уменьшить порции или заменить ингредиенты на более дешёвые, сохранив цену блюда в меню.
Как выглядит шринкфляция в цифрах: аналитическая таблица
Чтобы наглядно представить экономический эффект, рассмотрим условную таблицу шринкфляции. Она демонстрирует, как незначительное на первый взгляд сокращение веса приводит к существенному росту удельной стоимости.
| Товар | Старый вес/объём | Старая цена (руб.) | Новый вес/объём | Новая цена (руб.) | Удельная стоимость (руб./кг, л) | Скрытый рост цены |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Кофе молотый | 250 г | 500 | 200 г | 500 | 2000 → 2500 | +25% |
| Сыр (пакет) | 1 кг | 800 | 900 г | 800 | 800 → 889 | +11% |
| Стиральный порошок | 3 кг | 600 | 2.7 кг | 600 | 200 → 222 | +11% |
| Шоколад | 100 г | 70 | 90 г | 70 | 700 → 778 | +11% |
Как видно из таблицы, даже если цена пачки осталась неизменной, реальная стоимость продукта для потребителя выросла на 11-25%. Именно этот скрытый рост и является сутью даунсайзинга.
Почему даунсайзинг стал глобальным трендом?
Распространение шринкфляции и даунсайзинга — не случайность, а закономерный результат сочетания экономических, технологических и психологических факторов. Это адаптация бизнеса к современным реалиям, к сожалению, за счёт конечного потребителя.
Основным драйвером является глобальный рост издержек. Цены на сельскохозяйственное сырьё (сахар, какао, зерно), энергоносители, транспортную логистику и упаковочные материалы постоянно колеблются, но в долгосрочной перспективе демонстрируют рост. В условиях высокой конкуренции на полке супермаркета открытое повышение цены — рискованный шаг, который может оттолкнуть покупателя к конкуренту, который пока не поднял цены. Сокращение упаковки представляется менее рискованным компромиссом.
Развитие технологий упаковки также сыграло на руку этой практике. Современное оборудование позволяет легко перенастроить линии фасовки на меньший вес или объём. Дизайнеры научились создавать упаковку, которая визуально кажется прежнего размера за счёт оптических иллюзий, нестандартной формы или большего количества пустого пространства внутри (так называемый «слэп-стик» — вогнутое дно).
Наконец, существует фактор правового и регуляторного поля. В большинстве стран законодательство требует чёткого указания веса или объёма нетто на упаковке, но не запрещает производителю уменьшать этот вес. Главное — не вводить потребителя в заблуждение. Таким образом, шринкфляция находится в серой правовой зоне: формально всё указано верно, но дух честной сделки нарушается. Как отмечал экономист Пол Кругман, такая тактика процветает в средах, где прозрачность низка, а внимание потребителя рассеяно.
Практическое руководство: как защитить свой кошелёк от скрытого подорожания
Осознание проблемы — это уже половина решения. Следующий шаг — выработать практические привычки, которые сведут на нет эффект от даунсайзинга. Эти стратегии основаны на принципе осознанного потребления и простой арифметике.
Первое и самое важное правило: всегда рассчитывайте и сравнивайте удельную стоимость. Это цена за единицу измерения — килограмм, литр, 100 грамм или 100 миллилитров. Крупные розничные сети по закону обязаны указывать эту информацию на ценнике на полке (так называемый «ценник-гид»). Ваша задача — научиться смотреть на эту цифру в первую очередь, а не на красивую упаковку или общую цену за пачку. Часто товар в большой, кажущейся выгодной упаковке, имеет более высокую удельную стоимость, чем меньшая пачка того же бренда.
Второе правило: станьте «детективом упаковки». Обращайте внимание не только на вес, но и на:
- Фактический размер продукта. Особенно это касается товаров, продающихся поштучно (печенье, конфеты, мыло). Они могут становиться тоньше или меньше в диаметре.
- Изменения в рецептуре. Изучайте состав. Если на первом месте в списке ингредиентов вдруг оказался не тот компонент, что раньше, или появились новые, незнакомые названия (часто это заменители), это верный признак скимпфляции.
- Хитрости дизайна. Новая «эргономичная» форма бутылки часто служит лишь прикрытием для уменьшения объёма. Вогнутое дно (слэп-стик) в банках и тюбиках — классический приём для создания иллюзии наполненности.
Третья стратегия — пересмотреть свои лояльности. Не будьте слепо привязаны к одному бренду. Регулярно сравнивайте предложения разных производителей, включая собственные торговые марки магазинов. Часто они предлагают лучшее соотношение цены и качества, так как не несут огромных затрат на национальную рекламу. Кроме того, давление конкуренции — лучший способ заставить крупные бренды быть честнее.
И последнее: фиксируйте изменения. Если вы заметили, что любимый продукт стал весить меньше, сообщите об этом производителю через обратную связь на сайте или в социальных сетях. Массовые жалобы потребителей — это один из немногих рычагов влияния, который компании вынуждены учитывать, так как он напрямую угрожает их репутации.
Часто задаваемые вопросы о шринкфляции
Является ли шринкфляция обманом потребителя?
С юридической точки зрения — не всегда, если вес или объём чётко указаны на упаковке. С этической и потребительской точек зрения — безусловно, да. Это практика, рассчитанная на то, чтобы ввести покупателя в заблуждение относительно реальной стоимости товара, эксплуатируя его невнимательность и привычки. Это форма скрытого повышения цен, которая подрывает доверие между брендом и потребителем.
Заметили ли регулирующие органы эту проблему?
Да, в ряде стран надзорные органы начинают бить тревогу. Например, во Франции с 2022 года производители обязаны сообщать ритейлерам о любом уменьшении веса или объёма продукта, а те, в свою очередь, — информировать покупателей специальными стикерами на полках в течение минимум двух месяцев. В России Роспотребнадзор может рассматривать случаи явного введения в заблуждение, но системной борьбы с шринкфляцией пока нет. Основная ответственность лежит на самом потребителе.
Может ли шринкфляция быть оправдана?
Производители часто оправдывают её необходимостью сохранить доступную цену для потребителя в условиях роста затрат. В редких случаях, когда изменение действительно связано с улучшением (например, переход на более концентрированную формулу моющего средства, где требуется меньшее количество), это может иметь рациональное зерно. Однако в подавляющем большинстве случаев это лишь способ защитить прибыль компании, переложив всю тяжесть инфляции на покупателя без его явного согласия.
Всегда ли меньший размер — это шринкфляция?
Нет. Важно отличать злонамеренное сокращение от законных маркетинговых ходов. Например, выпуск дополнительного, меньшего по размеру и цене формата для одиноких людей или пробных версий — это нормально. Шринкфляцией считается ситуация, когда стандартная, привычная для потребителя упаковка (например, пачка масла 200 г, банка кофе 250 г) незаметно уменьшается в размере, а её место на полке или в ассортименте не занимает старый, больший вариант.
Ключевой вывод для потребителя: в современной рыночной экономике ваша внимательность — ваш главный актив. Осведомлённость о таких практиках, как шринкфляция и скимпфляция, превращает вас из пассивной жертвы маркетинговых стратегий в активного и защищённого покупателя, способного принимать обоснованные финансовые решения.
